The Alliance between Artists and Brands: Shared Interests and Limits of Design Approaches
L’alliance entre les artistes et les marques : Intérêts croisés et limites des démarches design
Résumé
Collaborations between artists and brands have become common place. We investigate their cooperation through two emblematic cases. First, the Masters Collection project, a collaboration between Louis Vuitton, Jeff Koons, and the Louvre, and second, the Air Force 1 project, a collaboration between Louis Vuitton, Virgil Abloh, and Nike. To analyze the shared interests and inherent limits of these projects, we analyzed online data collected between May and August 2022. After presenting the historical context of the alliance between art and brand design, we indicate the field of tensions between artistic practices and contemporary industrial issues. Based on this analysis, we highlight the trivialization of the convergence between art and marketing-communication practices via our research questions: What are the links between artists’ and brands’ strategies? What are the characteristics and socio-economic logics of their collaboration? What value is created (or not) by their collaboration and for whom? We analyze the role of the artist who, through a work that ressembles design practices, operates a punctual mediation between the symbolic universes of the different stakeholders. This dialogue integrates not only aesthetic characteristics, but also project constraints (temporal, budgetary, and material constraints). We indicate, that by collaborating with brands, the artist takes on the function of a designer. A detailed analysis of these collaborations allows us to identify five key trends: 1. A diversification of collaboration strategies between artistic and branding practices. 2. A difficulty of dissociating their positioning. 3. An increase in the frequency of collaboration. 4. Experimentations with more extravagant collaborations. 5. An orientation towards political collaborations.
Nous interrogeons les coopérations devenues courantes entre les marques et les artistes via les pratiques de design à travers deux cas emblématiques. Premièrement, le projet Masters Collection, une collaboration entre Louis Vuitton, Jeff Koons et le Louvre. Deuxièmement, le projet Air Force 1, une collaboration entre Louis Vuitton, Virgil Abloh, et Nike. Afin d’analyser les intérêts et les limites de ces deux projets de coopération, nous avons collecté et analysé des données sur le web entre les mois de mai et août 2022. Après avoir présenté le contexte historique de l’alliance entre l’art et le design des marques, nous modéliserons le champ de tensions entre les pratiques artistiques et leurs enjeux industriels contemporains. Sur la base de cette analyse, nous soulignerons la banalisation de la convergence entre les pratiques artistiques et de communication-marketing à travers trois questions jalonnant notre recherche : quels sont les liens entre les stratégies des artistes et celles des marques ? Quelles sont les caractéristiques et les logiques socio-économiques de leur collaboration ? Quelle est la valeur créée (ou non) par leur collaboration et pour quel bénéficiaire ? À travers ces questions, nous analyserons le rôle de l’artiste. Grâce au travail caractéristique du design, s’opère une médiation ponctuelle entre les univers symboliques des différentes parties prenantes. L’opération a pour fonction de faire ressentir et construire un dialogue entre les univers symboliques des marques concernées. Ce dialogue intègre non seulement des caractéristiques esthétiques, mais aussi des contraintes (temporelles, budgétaires et matérielles) liées au projet. Nous analyserons enfin le contexte socioculturel de la collaboration. En collaborant avec des marques, l’artiste prend la fonction de designer. L’analyse fine de ces projets nous permet d’identifier cinq tendances clés pour leur avenir : 1. Une diversification des stratégies de collaboration entre les pratiques artistiques et celles des marques. 2. Une difficulté à dissocier leur positionnement. 3. Une augmentation des fréquences de collaboration. 4. Des expérimentations plus extravagantes pour se démarquer. 5. Une orientation vers des collaborations politiques.
Origine : Fichiers éditeurs autorisés sur une archive ouverte
